七大社交營銷渠道&渠道特征

隨著海外社交媒體的持續增長和越來越多的品牌的不斷更新，一個好的產品擁有一個好的營銷策略才能立足于市場，本文通過對七大類海外社交媒體展開討論，幫助跨境業務的營銷人了解和掌握社交營銷渠道的特征

去年，海外社交媒體的持續增長和創新為品牌帶來了新的功能、內容格式和動態創意能力，旨在拉近品牌與客戶的距離

對于負責跨境業務的市場營銷人來說，一個成功的營銷策略包括以一種引人注目的方式吸引目標受眾，并在短暫的時間里抓住他們的注意力

Facebook和Snapchat推出了新的沉浸式營銷場景，包括利用增強現實技術

Pinterest和Instagram增強了購物功能

機器學習的應用，也為越來越多的平臺提供了強大的支持

以下將就跨境營銷場景下，會采用的七大類海外社交媒體展開討論

一、Facebook1

“信使號”的廣告Facebook最初在2016年推出了Messenger廣告，但該廣告產品后來經歷了一系列升級和改進，這將使其在2020年成為一個有價值的渠道

Messenger廣告與其他Facebook平臺上的廣告一樣，可以自動將廣告發送到最有可能以最低成本推動競選結果的位置

部分廣告客戶可以在Messenger上使用與Facebook和Instagram相同的創意

觀眾將在他們的Messenger應用程序的聊天標簽中看到這些廣告

當他們點擊廣告時，他們將被發送到Messenger中的一個詳細視圖，并帶有一個呼叫操作，該操作將把他們帶到廣告創建期間您選擇的目的地——無論是您的站點、應用程序，還是與您的業務對話

點擊Messenger廣告

去年10月，Facebook發布了一項新功能，允許廣告客戶使用故事廣告在Messenger上發起對話

用戶無需離開自己所在的應用程序，就可以在Messenger上點擊帶有“發送消息”（SendMessage）功能的故事廣告，與商家展開對話

對于那些有多個Facebook應用程序連接到Messenger平臺的企業，該公司可以更容易地選擇他們想要使用哪個應用程序來點擊Messenger廣告

隨著社交平臺和使用模式趨向于更加個性化的信息傳遞體驗，專注于與消費者一對一交流的品牌將在競爭中占據優勢，并更有可能吸引忠實的追隨者

2

即時體驗廣告這些全屏幕廣告以前被稱為Canvas廣告，它們可以即時加載，并對移動設備進行了優化，旨在吸引觀眾的全部注意力

在即時體驗中，用戶可以觀看吸引人的視頻和照片，并在一個單一的廣告體驗中探索帶有標簽產品的生活方式圖像

Facebook去年還在廣告管理器中增加了即時體驗的新指標：即時體驗點擊打開、即時體驗點擊啟動、即時體驗點擊出站

3

動態廣告格式動態廣告于2019年推出，是Facebook的機器學習廣告部門，根據用戶最可能響應的廣告類型，向每個用戶提供個性化的廣告版本

該格式可用于任何使用目錄銷售、流量和轉換目標的活動

根據Facebook的一項測試，動態廣告在增加的ROI方面平均提高了34%，在提升方面提高了10%，在每增加一次的購買上降低了6%的成本

4

創造者工作室Facebook最初在2018年推出了CreatorStudio，作為出版商和創作者管理視頻內容的集中中心

在2019年，該工具經歷了一系列的更新和改進，以幫助支持品牌和合作的貨幣化努力

對CreatorStudio的增強包括一個專門的貨幣化概述部分、新用戶和用戶留存洞察，以及從CreatorStudio內部管理Instagram帖子和IGTV的能力

這個工具本身為營銷人員提供了一個一站式的發布、安排發布、管理、貨幣化和衡量Facebook頁面和Instagram賬戶內容的平臺

頁面管理員可以通過CreatorStudio提前6個月在Instagram平臺上安排視頻內容，Facebook報道稱，它正在為發布到InstagramFeed和IGTV上的視頻開發新的起草功能

創作者工作室很可能會繼續推出更新，以支持個人和品牌在Facebook上管理內容視頻

5

群組在過去幾年里，Facebook一直在努力加強其社區驅動的群組功能：在2017年向品牌和出版商開放，并為群組創建者提供一套專門的設置和工具

到2018年7月，Facebook推出了面向所有群組的“觀看派對”（WatchParty），這是一項視頻功能，允許多個用戶同時在一個Facebook群組中觀看和評論同一段視頻

在接下來的一個月里，Facebook向有限的幾個群體開放了Pixel廣告，并表示計劃在未來幾周內進行更廣泛的推廣

當Facebook在2019年初宣布將把“群組”作為其平臺的核心關注點時，這并不令人意外——在對Groups標簽進行重新設計和添加新功能后，FacebookGroups在2019年實現了巨大的增長，用戶可以更容易地發現更多相關內容

Groups選項卡現在顯示跨所有組的個性化活動提要，而Dis買粉絲very工具則推薦經過改進的建議，使用戶能夠快速找到感興趣的組

Facebook群組為那些愿意花時間和精力通過該平臺建立社區的品牌提供了一個機會

二、Instagram1

故事廣告自Instagram首次推出故事廣告以來，已經過去了兩年多的時間，這種廣告模式對公司來說是一個巨大的勝利

Facebook首席執行官馬克·扎克伯格（MarkZuckerberg）稱，有300多萬廣告商在Instagram、Facebook和Messenger上投放故事廣告

此外，根據Kenshoo的一份報告，2019年第二季度，InstagramStory廣告占該平臺廣告支出的近20%

故事廣告表現良好并不奇怪——據Instagram報道，有5億用戶在其平臺上使用故事

三分之一最受關注的新聞來自企業，五分之一的新聞來自觀眾的直接信息

2

Shoppable推流Instagram在2019年3月首次推出了收銀功能，這讓在線零售商與顧客之間的聯系更加無縫

該功能允許用戶在不離開應用程序的情況下通過Feed流或故事內容進行購買

它可以與Instagram上的購物功能配合使用，讓商家可以在每張圖片上標記最多5種商品

這些標簽包含了產品的細節和價格，為購物者提供了一條更順暢的購物體驗，并且品牌能夠創造性地展示可購物的產品

為了創建可購物的帖子，企業需要創建一個Facebook商店賬戶來鏈接到Instagram

3

IGTV2018年，Instagram推出了IGTV，作為觀看和創作長篇視頻內容的中心，與Instagram平臺直接相連

與InstagramStories不同，后者在24小時后就消失了，IGTV內容在平臺上占據了永久的位置，提供長達一小時的視頻錄制能力

雖然IGTV有一個獨立的應用程序，但大多數用戶通過IGTV標簽或“Explore”標簽訪問Instagram，根據Instagram的數據，每月有超過5億用戶訪問這個標簽

三、Twitter1

隱藏對Tweets的回復去年11月，Twitter開始測試用戶隱藏推文回復的能力，目的是讓用戶更好地控制對話

用戶可以選擇隱藏對他們創建的Tweet的回復

然而，用戶依舊可以通過在推特的下拉菜單中選擇“查看隱藏回復”選項來查看和處理隱藏回復

對于品牌來說，隱藏推文回復的能力可以幫助他們更好地控制他們的合作內容

2

新的列表功能推特長期存在的功能在2019年經歷了一系列升級，包括一個新的列表外觀（得益于該平臺在7月的重新設計），可以跟隨特定主題作為列表的選項，以及在移動應用程序上為列表添加一個快捷選項卡

Twitter表示，它計劃在2020年繼續改善列表——這表明該功能正成為Twitter社交服務的核心組成部分

對于營銷人員來說，改進后的列表功能提供了構建和參與內容提要的能力，內容提要是由特定的主題或興趣創建的

Twitter上的品牌可以使用列表來策劃社區主導的對話，密切關注競爭對手，并隨時了解行業最新趨勢

3

聚焦視頻廣告2018年4月，Twitter將超過一半的廣告收入歸功于視頻廣告

在2019年，Twitter報告稱視頻廣告格式依舊是其增長最快的廣告格式

Twitter在8月份推出了一個新的視頻廣告競價選項，讓廣告客戶可以選擇播放最長15秒的視頻廣告，并且只需要為整個6秒的廣告付費

Twitter稱其為“對于那些關心完整視圖指標，但又準備開發針對Feed內查看優化的短表單資產的廣告客戶來說，是一個靈活的選擇

”該平臺還確保創作者和發布者能夠通過新工具和新產品最大限度地提高視頻效果，以幫助提高性能

其推出的“時間就是一切”（TimingisEverything）工具可以顯示用戶觀看賬戶視頻的累計時間

2019年，這對媒體合作伙伴在Twitter上努力工作，為新聞、科技、政治、音樂和體育創作視頻內容——所有這些都旨在吸引廣泛的品牌

四、Snapchat1

增強現實（AR）Snap一直是社交平臺領域的AR領導者，促使市場營銷人員將AR納入自己的戰略

在今年4月的年度合作伙伴峰會上，Snapchat推出了重大的創意更新，以支持新的AR體驗

該公司引入了增強的AR功能，包括動態掃描、改進的移動跟蹤、通過LensStudio的交互式模板、地標操作和對象掃描

到2019年10月，該公司報告稱，其日常活躍用戶（DAU）平均每天與AR功能交互近30次

如果這還不足以激起你對該平臺增強現實功能的興趣，那么Snapchat已經收購了電腦視覺初創公司AIFactory，后者是Snapchat最近推出的“Cameos”視頻模式的合作伙伴

人工智能工廠技術可能會被用于為Snapchat用戶和營銷人員開發更多互動功能和創意工具

派拉蒙電影公司（ParamountPicture）最近推出了一項由AR驅動的UGC活動，內容包括Snapchat的浮雕照片

隨著增強現實技術變得更加成熟，先發品牌將在推動與觀眾更深入接觸方面向前邁出一步

2

動態廣告與Facebook、谷歌和Pinterest的動態廣告功能一樣，Snapchat的動態廣告選項減少了創建和維護產品廣告的時間和精力

2019年10月，Snapchat開始測試動態格式，這種格式可以自動創建和更新產品廣告，并在應用程序上運行

動態廣告可以在零售、電子商務和DTC品牌的廣泛模板中上傳他們的產品目錄到平臺上

隨著產品細節如價格或可用性的更新，動態廣告也隨之調整

Snapchat的動態廣告為該平臺提供了擠入社交商務廣告預算的空間，這些廣告預算主要分配給了Facebook和Instagram

對于瞄準年輕受眾的商業廣告商來說，Snapchat的動態廣告尤其具有吸引力，因為在13歲至34歲的用戶中，GenZ和千禧一代占了75%以上

五、YouTube1

原創內容19年5月，YouTube取消了針對原創內容的付費墻，使YouTube原創系列、電影和現場活動免費，并向所有觀眾提供廣告

不久之后，IAB報告稱，2019年數字視頻廣告支出的一半以上將來自以原創內容為特色的視頻廣告

毫無疑問，視頻是一種非常有效的形式，但廣告客戶也應該接受這樣一種理念，即創造原創視頻內容，以迎合其品牌受眾的各種興趣

撇開YouTube不談，該行業對原創內容的持續投資證明，為對品牌產品感興趣的消費者提供更深層次的價值

2

15秒Non-Skippable廣告在2019年初，YouTube向所有廣告商提供了15秒的不可跳過的視頻廣告

在此之前，廣告部門只對通過YouTube預訂流程及其優質谷歌首選網絡購買廣告客戶開放

除了經典的TruView廣告單元外，購買傳統的、不可跳過的廣告對于品牌推廣和廣告受眾來說也是很有價值的，對于那些想要重新利用為電視和其他不可跳過的環境設計的現有創意的廣告商來說也是如此

隨著越來越多的觀眾轉向大屏幕電視，通過YouTube和其他服務觀看流媒體內容，不可跳過的廣告單元為廣告客戶提供了一條簡單的途徑，讓他們能夠從客廳直接瞄準目標受眾

3

智能化廣告工具為了讓廣告更容易、更容易被更廣泛的廣告主看到，YouTube去年推出了一系列機器學習工具來做到這一點

谷歌使YouTube上的廣告商可以使用Dis買粉絲very廣告目錄（出現在谷歌提要環境中的原生廣告）

通過發現廣告單元，廣告主可以上傳個人創意資產，然后谷歌使用這些創意資產根據期望的結果大量制作廣告組合

YouTube還推出了一款名為碰碰車的智能視頻廣告編輯工具，對機器學習進行了測試

該工具自動創建六秒緩沖廣告從現有的視頻廣告運行90秒或更少

它在較長的視頻中識別結構良好的剪輯，并將其轉換成多個6秒的視頻廣告

對于資源有限的廣告主來說，YouTube對直觀、自選廣告工具的持續投資，使其更容易在平臺上創建和部署視覺廣告活動

六、Pinterest1

該工具使平臺能夠根據用戶搜索或保存的圖像中的所有對象的上下文和屬性來推薦時尚和家居裝飾產品

2

目錄19年3月，Pinterest宣布了一種展示產品的新方式，推出了產品目錄，允許品牌上傳多個產品圖片，按類別組織產品，并將圖片轉化為動態產品圖釘（DynamicProctPins）

“商品目錄”讓商家可以在網站上創建完整的產品目錄，只要他們在Pinterest上申請了一個域名

然后可以使用目錄批量生成產品Pins，并按產品組組織Pins

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自助購物的廣告Pinterest在19年8月份通過AdsManager發布了購物廣告，讓廣告客戶能夠通過自助界面發起購物活動

通過購物廣告，營銷人員還可以在“ShoptheLook”貼子上標記產品，創建可購物的產品識別碼

該公司表示，這種廣告形式的靈感來自于其有機商店TheLookPins，該商店于2018年推出，讓商家能夠在一張圖片中標記多達25件商品

七、TikTok1

電子商務功能在2019年開始測試可購物的視頻帖子，使得平臺上的有影響力的人可以在帖子中放置社交商務買粉絲

去年11月，TikTok向《廣告周刊》（Adweek）正式確認了這一測試，但沒有透露何時會擴大測試范圍的細節

到2020年，廣告客戶應該意識到，TikTok將迎來電子商務機遇，并且應該考慮，該平臺短暫的內容模式是否對該品牌的零售消費者有價值

TikTok在全球擁有超過5億用戶，對于Z世代的消費者來說，它在很大程度上仍是一個尚未開發的電子商務市場，但這種情況可能不會持續太久

2

短視頻內容關于TikTok的內容模式：創建可復制、形式簡短的內容

傳統的視頻內容需要大量的制作工作，而短視頻形式卻沒有這個要求——這意味著品牌可以很容易地為年輕觀眾創造出低成本、高價值、有娛樂角度的內容

雖然TikTok并不是第一個通過短時間的視頻創作而獲得商業模式成功的應用程序，但該應用程序在過去一年中取得了巨大的增長——全球下載量達15億次

這使得TikTok成為19年度下載次數第三多的非游戲類應用，在美國本土僅次于WhatsApp（7

07億次安裝）和Messenger（6

36億次安裝）

它的下載量高于Facebook（5

87億次）和Instagram（3

76億次）

隨著TikTok在美國的業務持續增長社交媒體營銷人員應該為下一波短視頻內容做好準備

3

SDK是該公司在TikTokforDevelopersProgram中推出的第一個工具包

該SDK包含了幫助第三方應用程序和開發者與TikTok集成的工具，允許用戶簡單地從他們喜歡的應用程序的編輯面板“TikTok”

TikTok將AdobePremiereRush指定為最初的集成合作伙伴，使用戶能夠使用Adobe的豐富功能進行編輯并立即與TikTok共享

星巴克為什么建立網站

星巴克是一個致力于將人們聯系在一起的品牌，即所謂“星巴克體驗”，而非僅僅一杯咖啡。當我們看到移動互聯、社交媒體已成為人們生活的一部分時，便重新定義了自己將人們聯系在一起的方式，這讓星巴克意識到數字營銷的重要性。數字化營銷對公司的持續成功來說，與賣出的咖啡一樣重要。——星巴克創始人Howard Schultz

數字化營銷完善了星巴克體驗，讓顧客感受到“星巴克就在身邊”。——星巴克中國區副總裁MarieHanSilloway

星巴克面臨的困境：市場增速放緩，競爭加劇

星巴克是目前全球最大的咖啡連鎖店，成立于1971年。公開數據顯示，在2007年，星巴克的單店銷售額十幾年來出現第一次下滑，同時公司股價也應聲下跌。到2008年1月份時，星巴克的股價已經下跌了超過50%，為了改善這種狀況，創始人舒爾茨重新出山擔任公司CEO。但是由于美國經濟大環境的不景氣，舒爾茨的出現并沒有帶來反轉，星巴克5月公布的財務報表顯示，星巴克在第二季度的利潤縮水28%，將可能面臨自2000年以來第一次全年利潤下降的危險。截止到2007年7月份星巴克公司股價已經下滑到2006年最高峰的1/3，回到了2003年的水平。

而到了2008年到2009年間，星巴克的利潤危機繼續加大。因為美國市場的不景氣，作為大本營的星巴克美國的業務下滑得非常厲害，2009年第一季度的全年利潤下降了69%。在業績增速放緩陣痛后， 2010年星巴克營業額回升13.8%，并且達到了40年來的歷史最高水平，但是此時美國咖啡市場的增長幅度只有8%，因此整體的咖啡消費速度在放緩。

股價一路疲軟的同時，同業競爭者卻虎視眈眈。2013年初，英國咖啡連鎖品牌COSTA中國區運營總監邱子豹公開表示“未來3年，公司將在中國內地新開250家門店”。對于星巴克而言，競爭對手除了定位于高端咖啡市場的COSTA，還有定位于價廉物美的麥當勞“麥咖啡”近。由此可見，對于星巴克而言，無論是在美國還是在中國，其發展之路并不那么好走，存在曲折與阻力。

“社交媒體+O2O”營銷模式扭轉局面

為了走出困境， 星巴克建立了“官方網站+網絡社區+社交媒體”三者緊密結合的線上運營思路，為了更好的實現O2O，2011年8月星巴克還開通了購物網站（starbucksstore.買粉絲）。從O2O的角度來講，星巴克的線上（online）部分已經高效承擔了品牌營銷、產品銷售及客戶關系管理的三重作用；因此，在結合移動互聯網特點的基礎上，通過移動支付領域的不斷創新，星巴克的線上和線下已經了實現高效融合。

1.互聯網O2O，大展風頭

2000年以后的互聯網可謂風華正茂，一批批的追隨者大批涌來，要想更快速的通過互聯網影響消費者、吸引消費者，除了本身的品牌優勢以外，企業最需要做的就是：拿什么來吸引消費者和怎么來更好的影響消費者。星巴克在不斷地探索中，做出了眾多改變其O2O命運的舉措，并且一舉成名，具體措施主要包括以下幾個方面。

（1）通過社交網絡，進行線上品牌推廣，推動線下消費轉化

2004年以后社交網絡發展日趨成熟，Facebook、YouTube、Twitter先后上線，因此此時通過社交網絡進行線上品牌推廣的時機已經非常成熟。為了能夠在社交網絡進行品牌推廣，星巴克成立了專門的社會化營銷團隊，負責社交網絡賬號的運營。之后星巴克進軍了YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare、Google等等。在社交網絡與顧客互動，不僅分享星巴克的相關信息，還分享轉發眾多顧客感興趣的內容；在Foursquare為滅艾滋病捐款25萬美元，在Google上通過Google Offer捐贈支持美國創造就業的倡議，通過公益提升自己的品牌形象。

通過這些努力，星巴克獲得了很好的宣傳效果：截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube賬號訂閱用戶達到17587位，其視頻被觀看次數達749萬次；同時星巴克的Facebook賬號共收到過“喜歡”（Like）3426萬次；而其Instagram賬號有粉絲118萬人，Twitter賬號更是有高達365萬的粉絲數；同時其Google+賬號粉絲數也高達153萬個。如今，星巴克已經發展成為Facebook、Twitter等社交媒體上最受歡迎的食品公司。

同時星巴克的這些努力也獲得了很多的肯定：一方面取得了社會化媒體營銷的大獎；另一方面在美國餐飲新聞網、美國主流的三大社交媒體及社交網絡（Facebook、Twitter和YouTube）為衡量指標的各大餐飲企業社交化程度排名中，以107.09的絕對優勢奪冠。

（2）通過網上社區，鼓勵線上反饋，改善線下服務

2008年，舒爾茨的回歸使得星巴克的互聯網之路走得更加順暢、更加精彩。舒爾茨上任不久就指出了重視用戶反饋的重要性，并發布了My Starbucks Idea網上社區。在這個網上社區，客戶可以針對星巴克的某個問題提供自己的建議和思路，對星巴克留言，評論星巴克的產品，進行優惠互動，從而幫助星巴克聽取群眾意見，更好融入到了群眾中。

很顯然，這個網上社區成功了，這種網上反饋、線下改善的策略成功了，星巴克的互聯網之路又一次開花結果，很多消費者都通過這個網站給星巴克提建議。截止2013年3月My Starbucks Idea成立五周年時，星巴克共收到了15萬條的意見和建議，其中有277條建議被星巴克實施，并最終提升了星巴克的服務品質，贏得了消費者的信任，尤其建立并提升了星巴克在年輕消費者心目中的品牌形象：關注顧客，聆聽顧客，關注服務。

（3）通過免費網絡，提供上網服務，吸引線下消費

提高客戶黏性是每個企業樂于追求的目標，星巴克在這方面自然不甘落后，開創了一種獨特的零售體驗——為客戶提供除工作場所和家庭外的“第三空間”。星巴克咖啡的核心客戶群在25歲到40歲之間，經過長期的市場調研，星巴克發現這部分群體每月平均進店消費18次，其中90%是互聯網用戶，并且越來越多的顧客會帶筆記本電腦喝咖啡。針對這種情況，星巴克提出了吸引顧客上門和停留更久的前瞻性措施——提供無線上網服務。

2001年，星巴克與微軟合作開始為顧客提供Wi-Fi收費網絡服務，此項措施一經推出就吸引住了消費者。2004年，星巴克又與美國最大的公眾網“T-Mobile HotSpot”合作推出無線熱點（Hot Spot）服務，在美國本土約3100個咖啡店安裝了Wi-Fi，使顧客在享用美味咖啡的同時盡情地上網沖浪。自這項服務開展以來，顧客平均每個月在店中上網8次。

隨著網絡在人們的身邊的普及，越來越多的餐飲企業都開始為顧客提供上網服務，如何更好的吸引顧客又成了一大難題。2010年7月，星巴克開始在全美提供無需注冊、無時長限制的免費AT&T無線接入服務，這個消息一經發出，消費者又一次沸騰了。同年秋，又與雅虎公司合作在北美宣布店內啟用星巴克數字網絡，顧客在星巴克門店內，可以通過免費的Wi-Fi網絡。之后星巴克又與雅虎及蘋果合作，在其數字網絡的歡迎首頁上，鏈接雅虎多種免費電子書籍、新聞、音樂和電影、享受蘋果iTunes 上僅對星巴克數字網絡免費開放的音樂下載。2013年，谷歌又為星巴克在美國的店面提供基于光纖的超高速上網服務。

星巴克通過提供線上上網服務為線下門店吸引并留住了大量顧客，讓顧客獲得了更愉悅的體驗。甚至有人這樣描述他一天的時間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴克的路上。