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解讀電商場景化營銷

網購市場規模增速已趨于平穩，流量紅利逐漸消失,如何破局？

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一、背景及定義

整體上網購市場規模增速已趨于平穩，流量紅利逐漸消失，而手機游戲、短視頻等各種應用都占據了用戶大量時間，用戶注意力也不斷分散，黏性降低。在該背景下，場景化的營銷思路可能是彌補方案之一。

所謂場景營銷是指根據用戶的使用場景，觸發對應的功能，活動，以滿足用戶需求。而本文所討論的電商場景化營銷則是將場景化的營銷思維置于電商促銷活動組織當中，以此來促進活動效果

二、場景化營銷對電商平臺的意義

1、貼近用戶，讓用戶產生聯想共鳴，增強活動的留存，也容易刺激額外的需求

從用戶出發的活動場景化組織包裝符合用戶購物過程中的聯想及決策鏈路，貼近用戶的思維方式更能讓用戶有記憶的感知點間接增強了用戶對該活動的留存，同時跨品類的組織方式，也可以觸達給用戶關聯品類，刺激額外的需求。

2019年貨節期間，京東和阿里所組織的年貨節活動中，就充分的從春節這一節點中挖掘了用戶實際的購物場景：京東年貨節期間的大煥新、囤年貨、送年禮、買洋貨、辦土貨；阿里年貨節的走親訪友、新年大餐、聚惠轟趴、旅游過年、新年煥新。年貨節期間電商平臺都將核心流量資源導入場景活動，也充分說明了場景化營銷對重要意義。

2、增強導購效率，降低決策成本。

因為場景化的營銷本質上應該是結合用戶的實際場景訴求，引導觸發相應的活動，以滿足用戶的需求。在這樣的邏輯下，場景化的營銷是能夠提高營銷的精準性，大幅增強導購效率。

如果品類、品牌、商品是整個活動呈現的不同單元，那么和貨架式的導購方式相比，場景化的營銷活動組織方式則更加靈活，能較好增強品類間的滲透效果。

三、電商平臺如何做好場景化營銷

1、 規劃的營銷場景應該注意時間節奏，符合用戶的普遍認知

     諸如情人節、春節等用戶都是有普遍認知及實際場景需求的節點。該節點用戶決策不像618、雙11那樣短平快，反而決策時間更長也更加前置，而場景化的營銷導購則能讓用戶更加有沉浸和聯想，也容易激發額外的需求。

2、應圍繞人群特點精細化運營，甚至可考慮打造個性化的場景氛圍和活動

     圍繞一個場景的導購越個性化越能集中用戶，因此可考慮圍繞用戶年齡層次、性別構成、地域分布、收入等用戶畫像進行人群定投，這樣一方面能有助于我們更加有效的識別該用戶，另一方面能進一步刺激消費需求。

     如送年禮，針對20歲以下的瀏覽用戶我們就不需要推薦送寶寶的導購樓層，結合地域分布，我們可精準推薦當地的超市的購物卡，也是無界零售的體現。

3、場景活動的組織方式，導購方式應更加智能，從貨架式的“人找貨”變為“貨找人”

     在商品信息爆炸，用戶也懶得去搜索思考對比，而親友的推薦（拼團）及智能化的推薦（信息流）的方式反而用戶會更喜歡。而在場景活動中，我們也可多嘗試應用智能瀑布流的推薦方式去規劃場景。

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